Facebook Marketing : Le guide définitif

Écrit par l’équipe Loomly, Article original publié @blog.loomly.com

Facebook est le plus grand réseau social au monde, offre une solution publicitaire inégalée, appartient à un écosystème en pleine expansion – notamment Messenger, Instagram et WhatsApp – et ajoute continuellement de nouvelles fonctionnalités telles que le commerce et le paiement.

Dans ce guide, nous allons explorer son style de contenu, son audience et son engagement, déterminer à qui Facebook s’adresse, examiner quelques-unes des marques les plus performantes sur la plateforme et voir comment mettre en œuvre une stratégie de marketing Facebook gagnante pour votre marque.

Prêt ? C’est parti !

Qu’est-ce que Facebook ?

Facebook est une plateforme de médias sociaux qui vous permet de publier, de partager, d’aimer, de réagir et de commenter d’autres contenus provenant d’amis et de marques.

Elle a été fondée en 2004 par Mark Zuckerberg, avec ses colocataires et étudiants de l’université de Harvard.

Au départ, il était destiné aux étudiants, mais en 2006, toute personne âgée de plus de 13 ans disposant d’une adresse électronique valide pouvait s’inscrire sur Facebook.

Aujourd’hui, Facebook est le plus grand réseau social du monde, avec plus de 2,74 milliards d’ utilisateurs actifs mensuels dans le monde :

Facebook, en tant qu’entreprise, possède également d’autres services, notamment quatre des plus grandes plateformes de médias sociaux, qui comptent chacune plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels :

• Facebook
• WhatsApp
• Facebook Messenger
• Instagram
• Oculus
• Lieu de travail

Au quatrième trimestre 2020, Facebook a enregistré plus de 3,3 milliards d’utilisateurs mensuels de ses produits familiaux de base.

Facebook est également la deuxième plateforme de publicité en ligne au monde, ce qui lui confère une importance considérable pour les marques et les annonceurs.

Le style de contenu de Facebook

Voici une sélection des différents contenus que vous pouvez rencontrer sur Facebook lors de l’élaboration de votre stratégie de marketing sur Facebook :

Photos/Images

Les photos sont un excellent moyen de présenter des produits physiques, surtout s’il s’agit de produits que les gens doivent voir fonctionner pour les apprécier à leur juste valeur. Si vous n’avez pas de produit physique à présenter, vous pouvez utiliser des images.

BuzzSumo a constaté que les posts Facebook comportant des images suscitent 2,3 fois plus d’engagement que ceux qui n’en comportent pas et représentent 87 % du total des interactions.

Vidéos

Les vidéos sont l’un des formats les plus populaires et les plus attrayants. Ils sont utiles pour démontrer les caractéristiques d’un produit en action. Vous pouvez utiliser des vidéos courtes et des GIF pour attirer rapidement l’attention dans le fil d’actualité ou des vidéos plus longues pour une expérience similaire à celle de la télévision.

Chaque jour, 100 millions d’heures de vidéo sont regardées sur Facebook.

Carrousels

Le format carrousel vous permet de présenter deux ou plusieurs images et/ou vidéos. Les internautes peuvent faire défiler le carrousel en glissant sur leur appareil mobile ou en cliquant sur les flèches de leur écran d’ordinateur. Voici un exemple de publicité carrousel :

Histoires

Les Facebook Stories sont de courtes collections de vidéos et de photos générées par les utilisateurs, qui sont visionnées une fois dans un format vertical et disparaissent au bout de 24 heures. (Les photos apparaissent pendant cinq secondes et les vidéos peuvent durer jusqu’à 20 secondes).

Les histoires apparaissent en haut du fil d’actualité de vos followers et peuvent vous aider à augmenter l’engagement sur votre page Facebook grâce à une communication fréquente, authentique et décontractée.

De plus, elles sont à la mode – plus d’un demi-milliard de personnes consultent les Stories Facebook chaque jour.

Vivre

Facebook Live est le format de diffusion vidéo en direct de la plateforme qui vous permet de diffuser en direct une conversation, un spectacle, une séance de questions-réponses ou un événement virtuel. C’est un excellent moyen de montrer à vos followers les coulisses d’une action ou de présenter votre produit.

Les gens passent trois fois plus de temps à regarder des vidéos Facebook Live qu’à regarder des vidéos préenregistrées classiques.

Filtres AR

Les publicités Facebook peuvent utiliser des effets de caméra de réalité augmentée (AR ) pour permettre aux utilisateurs d’interagir avec vos produits sur le fil d’actualité mobile de Facebook. Lorsque quelqu’un touche votre publicité, une superposition visuelle lui indique comment interagir avec votre produit, votre marque ou votre effet. Les utilisateurs qui interagissent avec votre publicité peuvent prendre des photos ou des vidéos pour partager leur expérience sur Facebook Stories ou le fil d’actualité.

Marché

La place de marché Facebook permet aux particuliers et aux entreprises de découvrir, d’acheter et de vendre des objets listés sur Facebook au sein de leur communauté locale :

1. Distribuez vos offres sur la place de marché avec la communauté locale.
2. Les personnes qui cliquent sur vos offres peuvent consulter des informations supplémentaires telles que le prix, les photos et la description.
3. Les acheteurs intéressés peuvent se connecter avec vous sur Messenger pour plus d’informations.

L’audience de Facebook

Les derniers chiffres de janvier 2021 montrent que le groupe démographique le plus important d’utilisateurs de Facebook (hommes et femmes) a entre 25 et 34 ans. Mais dans l’ensemble, Facebook attire des personnes de toutes les tranches d’âge dans le monde entier :

Aux États-Unis, environ sept adultes sur dix (69 %) utilisent Facebook. En comparaison, 37 % des adultes utilisent Instagram et 73 % YouTube :

D’autres données démographiques américaines montrent que certains adultes sont plus susceptibles d’utiliser Facebook que d’autres :

• Trois quarts des femmes (75 %) utilisent la plateforme, contre 63 % des hommes.
• Environ trois quarts (74 %) des adultes titulaires d’un diplôme universitaire ou supérieur utilisent Facebook, contre 61 % de ceux qui ont un diplôme d’études secondaires ou moins.

L’engagement de Facebook

Selon les données de Facebook de juin 2020 :

• 79 milliards de personnes utilisent Facebook chaque jour.
• 7 milliards de personnes utilisent Facebook chaque mois.
• Plus de 10 millions d’annonceurs sont actifs dans les services de Facebook.

Au niveau mondial, la grande majorité (plus de 98 %) des utilisateurs se connectent à Facebook via des appareils mobiles et passent en moyenne près d’une heure par jour sur le réseau social.

À qui s’adresse Facebook ?

La réponse est très probablement tout le monde.

Les chiffres ci-dessus montrent que toutes les tranches d’âge utilisent Facebook. C’est l’une des raisons pour lesquelles tous les types d’organisations – y compris les marques internationales, les entreprises locales, les célébrités et les organisations caritatives à but non lucratif – utilisent la plateforme sociale:

• Plus de 200 millions d’entreprises utilisent Facebook pour entrer en contact avec leurs clients.
• Plus de 10 millions de marques (dont la grande majorité sont des petites et moyennes entreprises) font de la publicité active dans les services de Facebook.

En outre, deux tiers des utilisateurs de Facebook déclarent visiter la page Facebook d’une entreprise locale au moins une fois par semaine.

On peut donc affirmer que, quelle que soit la taille de votre marque ou le public que vous ciblez, vos clients seront très probablement sur Facebook, ce qui fait du marketing sur Facebook une pierre angulaire de votre stratégie plus large en matière de médias sociaux.

Les marques les plus performantes sur Facebook

Examinons trois types de marques différentes qui font du marketing sur Facebook avec succès.

Fitbit

Fitbit propose des trackers et des montres intelligentes qui permettent de mesurer différents paramètres de santé, tels que le nombre de pas effectués en une journée et le nombre d’heures de sommeil.

Il s’agit d’un marché très concurrentiel, face à des entreprises telles qu’Apple, Samsung et une multitude d’autres marques de produits portables. Pourtant, Fitbit ne fait pas de vente forcée sur Facebook, comme le montre sa déclaration « À propos » :

« Vous cherchez la motivation ? Vous êtes au bon endroit. Des produits phares aux dernières technologies en passant par les séances d’entraînement et les ressources sur la pleine conscience, trouvez les outils dont vous avez besoin pour transformer votre vie. »

Ils créent du contenu sur des sujets liés à la santé physique et mentale, encouragent leurs adeptes à se fixer des objectifs de remise en forme et leur donnent des conseils sur l’exercice pour les motiver. En général, leur contenu est un mélange d’images et de vidéos. Par exemple :

Le défi des minutes de la zone active avec le hashtag #GetInYourZone encourage les utilisateurs de Fitbit à partager leurs résultats :

https://www.facebook.com/FitbitUKIreland/posts/5062596827146248

La collaboration avec CAKE-BOY (Eric Lanlard) qui partage une recette délicieusement savoureuse de crêpes à la bruine de citron que les fans peuvent essayer chez eux :

La collaboration avec CAKE-BOY (Eric Lanlard) qui partage une recette délicieusement savoureuse de crêpes à la bruine de citron que les fans peuvent essayer chez eux :

Fitbit s’est également associé à Diabetes UK pour faire connaître le diabète de type 2. Ils encouragent les utilisateurs à partager leur histoire : « Nous demandons à notre communauté de partager leur histoire de diabète de type 2, la façon dont ils le gèrent, et de les aider à mener un mode de vie plus sain et plus actif ».

Le contenu de Fitbit crée une communauté qui soutient et aide chacun, même s’il ne possède pas de Fitbit.

Netflix

Netflix est l’une des principales marques de produits ayant le plus grand nombre de fans sur Facebook :

Le populaire service de streaming vidéo fait également un travail fantastique en partageant du contenu exclusif sur sa page Facebook.

Par exemple, la série « 13 Stories » montre des acteurs de séries populaires de Netflix qui répondent à 13 questions différentes tout en montant 13 étages d’escaliers au siège de Netflix. L’épisode 3 avec Hasan Minhaj a été visionné plus de 270 000 fois à ce jour :

Le partage de contenus exclusifs est un moyen éprouvé de satisfaire vos fans, car 58 % des utilisateurs de Facebook attendent des contenus exclusifs de la part des pages professionnelles. C’est aussi un moyen de faire en sorte que votre contenu se démarque de celui de vos concurrents.

Charité : Water

Charity : Water a pour mission de fournir de l’eau potable aux pays en développement. Elle adopte une approche unique pour son marketing à but non lucratif sur Facebook grâce à une narration créative.

Par exemple, elle a créé des séries exclusives de mini-voyages, comme The Journey (Ouganda) et The Journey (Rwanda), qui montrent comment les dons sont utilisés sur le terrain et comment Tyler, l’agent de soutien, fait l’expérience de la vie sans eau et rencontre des gens incroyables.

Le partage d’histoires passionnantes par le biais de courtes vidéos capte l’attention de votre public et l’incite à passer à l’action.

Comment mettre en œuvre une stratégie de marketing Facebook gagnante pour votre marque en 2021

Suivez notre cadre en 5 étapes pour mettre en œuvre votre stratégie de marketing sur Facebook :

1. Fixez vos objectifs sur Facebook
2. Planifier et produire votre contenu
3. Approuver et planifier votre contenu
4. Engagez-vous auprès de votre public
5. Mesurez vos performances

Avant de commencer, si vous n’avez pas encore créé votre page Facebook, suivez les étapes ci-dessous. Sinon, passez à l’étape 1.

Créez votre page Facebook

Suivez les étapes ci-dessous pour créer votre page Facebook :

1. Créez votre page Facebook

Rendez-vous sur facebook.com/pages/create et entrez les informations suivantes :

• Nom de la page : Nom de votre entreprise/marque
• Catégorie : ajoutez jusqu’à 3 catégories correspondant à votre activité
• Description : Décrivez l’activité de votre entreprise, les services que vous proposez ou l’objectif de la page.

2. Ajouter des images de marque

Ensuite, vous pouvez ajouter votre image de couverture et votre photo de profil.

La photo de profil doit être votre logo, comme Netflix ci-dessus, et l’image de couverture peut être une image, comme Fitbit, ou une vidéo, comme Charity : Water.

Quel que soit votre choix, veillez à ce qu’il représente clairement votre marque et attire les visiteurs.

3. Complétez les informations de votre page

Ensuite, vous pouvez fournir d’autres informations sur votre entreprise, comme la section « À propos », qui se trouve directement sous votre image de couverture. Expliquez aux visiteurs de votre page ce que fait votre marque. Par exemple, nous commençons par un court paragraphe avant d’entrer dans les détails :

« Loomly est la plateforme de réussite de la marque qui permet aux équipes marketing de collaborer, de publier et de mesurer. Maintenant pour les posts organiques et les publicités sociales. »

À ce stade, vous pouvez également ajouter des détails supplémentaires concernant votre entreprise, tels que vos coordonnées, vos heures d’ouverture, votre emplacement sur la carte, votre fourchette de prix et votre politique de confidentialité.

4. Créez votre nom d’utilisateur Facebook

Il est plus facile pour les gens de trouver votre page dans les recherches lorsqu’elle a un nom d’utilisateur unique. En outre, les pages dotées d’un nom d’utilisateur peuvent également créer des URL personnalisées qui permettent aux internautes de les visiter rapidement et de leur envoyer des messages.

Si vous avez des comptes sur d’autres réseaux sociaux, essayez de garder le même nom d’utilisateur pour la cohérence de la marque, comme @Loomly ou @Netflix.

5. Ajouter un bouton d’appel à l’action

Ajoutez un bouton pour inciter les visiteurs à agir à partir de votre page. Par exemple, Fitbit dispose d’un bouton « Shop Now », qui vous renvoie aux pages produits de son site web, et Charity : Water dispose d’un bouton « Donate » qui vous permet de faire un don à une œuvre de bienfaisance en utilisant Facebook Pay.

6. Révisez vos paramètres

Enfin, passez en revue et modifiez les paramètres de votre page Facebook, notamment en matière de sécurité et de confidentialité, afin de contrôler qui peut voir votre contenu.

Étape 1 – Définissez vos objectifs sur Facebook

Avant de commencer à produire du contenu, vous devez fixer vos objectifs sur Facebook et définir votre public cible.

Fixez vos buts et objectifs

Sans buts et objectifs, vous ne pourrez pas mesurer vos performances ultérieurement(étape n° 5).

Pour que vos objectifs soient efficaces, il est essentiel de savoir comment Facebook s’intègre dans votre stratégie et vos objectifs commerciaux globaux.

Par exemple :

• Objectif commercial – augmenter le nombre de clients
  • Objectif marketing – augmenter le nombre de prospects et de conversions
    • Objectif sur Facebook: augmenter le nombre d’adeptes et l’engagement

D’autres objectifs peuvent être envisagés, comme par exemple :

• Faire connaître votre marque et atteindre un plus grand nombre de vos clients idéaux.
• Développer une communauté engagée.
• Accroître la fidélité à la marque.

Définissez votre public cible

Facebook s’adresse à toutes les générations et à tous les lieux, mais vous devez toujours être précis quant à votre public cible afin de créer le bon type de contenu.

En définissant un public cible spécifique, vous pouvez affiner votre message de marque, votre narration et votre contenu.

Conseil Loomly : Le ciblage de l’audience Facebook de Loomly vous permet de sélectionner les personnes que vous souhaitez atteindre ou ne pas atteindre, en fonction de critères de sélection :

De plus, nous avons ajouté l’option Sauvegarder les audiences Facebook afin que vous puissiez cibler vos audiences préférées dans vos futurs posts.

Étape 2 – Planifier et produire votre contenu

Maintenant que vous avez fixé vos objectifs et défini votre public, il est temps de planifier et de produire votre contenu.

Planifiez votre contenu

Lorsqu’il s’agit de planifier votre contenu, un calendrier des médias sociaux peut être d’une aide inestimable :

• Planifiez le contenu à l’avance afin de ne pas vous précipiter à la dernière minute.
• Créez un calendrier de publication régulier qui vous laisse suffisamment de temps pour créer un contenu de qualité.
• Racontez une histoire de marque cohérente et convaincante qui se déploie au fil du temps avec chaque nouveau billet.

Vous pouvez créer un calendrier des médias sociaux à l’aide d’un modèle gratuit en ligne ou d’un outil professionnel dédié, tel que Loomly.

Une partie importante de votre plan doit être axée sur l’obtention d’une bonne combinaison de contenus. Facebook peut pénaliser les contenus trop racoleurs, alors notez comment des marques comme Fitbit évitent la vente forcée et créent des contenus utiles et attrayants. Au fil du temps, les visiteurs feront confiance à votre marque et voudront en savoir plus sur vos produits et services.

Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas présenter vos produits et services, mais simplement les positionner de manière utile. Par exemple, nous mettons en avant les nouvelles fonctionnalités des produits au fur et à mesure de leur sortie :

Et Fitbit mentionne ses produits lorsque cela est approprié, comme cette suggestion de cadeau pour la Saint-Valentin :

L’idéal est d’avoir un mélange de contenu divertissant, éducatif, informatif et promotionnel.

Enfin, vous devez déterminer quand et à quelle fréquence vous allez publier du contenu. Préparez-vous à faire des essais au début afin de trouver la bonne cadence pour vous et votre public, en fonction du nombre de posts de haute qualité que vous pouvez vous engager à publier.

Produisez votre contenu

Comme nous l’avons vu précédemment, vous pouvez publier différents types de contenu sur la plateforme Facebook. Vous devez décider quel type de contenu est le plus approprié à votre public.

Les images, les vidéos, les Stories et les diffusions en direct sont les types de contenu les plus populaires à l’heure actuelle.

• Images : Les images statiques, les photos et les GIF animés sont parfaits pour transmettre un message instantané.
• Vidéos : Les vidéos téléchargées ou les vidéos natives attirent les utilisateurs lorsqu’ils font défiler les pages.
• Histoires : La présentation de vos dernières actualités dans le format Stories offre un style de communication authentique et décontracté.
• Diffusions en direct : Les diffusions en direct vous permettent de partager davantage d’informations dans un format accessible.

Dans les exemples ci-dessus, chaque marque utilise une variété de styles pour attirer et engager son public.

Étape 3 – Approuver et programmer votre contenu

Une fois votre contenu planifié et préparé, l’étape suivante consiste à le faire réviser, approuver et programmer.

Réviser et approuver votre contenu

En fonction de la taille de votre organisation et de votre flux de travail sur les médias sociaux, le processus d’ examen et d’approbation peut impliquer plusieurs personnes de différents services. Par exemple, vous devrez peut-être faire appel à votre équipe juridique pour vous assurer qu’il n’y a pas de problèmes de responsabilité ou à votre service des ressources humaines pour vérifier que le contenu est conforme à la politique de l’entreprise.

Veillez à ce que votre équipe de révision ait un aperçu précis de l’article tel qu’il apparaîtra une fois publié.

En règle générale, vous devez vérifier que vos messages ne contiennent pas d’erreurs :

• Cohérence avec les valeurs de la marque (message).
• Respect des lignes directrices de la marque (format).
• Alignement sur la stratégie de la marque (objectifs).
• Tout risque contextuel potentiel (nouvelles en vogue).
• Restent les fautes de frappe et de grammaire (rédactionnel).

Idéalement, vous voulez un système d’approbation qui vous permette de suivre les commentaires de l’équipe, d’enregistrer les modifications apportées aux messages et de rendre les collaborateurs responsables de leurs actions.

Planifiez votre contenu

Une fois que vos messages ont été examinés et approuvés, vous pouvez les programmer à la date et à l’heure de publication prévues.

Étape 4 – Engagez-vous auprès de votre public

Après avoir publié votre contenu, vous devez commencer à impliquer votre public et à promouvoir votre contenu. Les groupes et les publicités Facebook constituent deux des meilleurs moyens d’atteindre votre public cible et d’interagir avec lui.

Groupes Facebook

Il existe plus de 10 millions de groupes Facebook, et 1,4 milliard de personnes les utilisent chaque mois. La recherche montre que les communautés saines prospèrent sur la base de la réciprocité, où les membres peuvent contribuer et bénéficier du partage d’informations et d’idées.

Vous pouvez utiliser les groupes Facebook pour démontrer votre expertise et apporter une valeur ajoutée à vos fans. C’est un excellent moyen d’instaurer la confiance et la fidélité à la marque.

Facebook a constaté que les membres de la génération Z sont prêts à accueillir des marques dans leurs communautés en ligne – à condition que les marques offrent un véritable échange de valeur.

Publicité sur Facebook

Facebook est la plateforme de médias sociaux la plus importante au monde du point de vue de la publicité.

Leur plateforme publicitaire vous permet d’atteindre des millions de personnes ciblées à l’aide d’un large éventail d’outils.

Et surtout, les études montrent que les utilisateurs sont attentifs à ce qu’ils voient.

• 52 % des utilisateurs déclarent avoir vu un produit qui les intéresse sur la plateforme.
• 48 % des utilisateurs de médias sociaux ont effectué un achat sur Facebook.
• En moyenne, les utilisateurs cliquent sur 10 annonces par mois.

Facebook propose différents types de formats publicitaires, notamment

• Annonces d’histoires
• Annonces photo
• Annonces vidéo
• Annonces en carrousel

De plus, leur ciblage vous permet de créer des profils d’audience hyper-spécifiques basés sur des données démographiques, des centres d’intérêt, des comportements, des achats récents et des données exclusives.

Pour plus de détails sur le lancement d’une campagne publicitaire ciblée sur Facebook, consultez notre guide définitif de la publicité sur Facebook.

Étape 5 – Mesurez vos performances

La dernière étape de la mise en œuvre de votre stratégie Facebook consiste à mesurer vos performances. Après avoir produit, publié et promu votre contenu, vous voudrez voir l’impact de vos messages.

Chiffres clés

Facebook vous permet de suivre vos performances grâce à son outil intégré Facebook Insights.

Voici les indicateurs clés que vous devez connaître :

(a) Mesures au niveau du poste :

• Portée: Combien de personnes ont vu votre (vos) message(s).
• Engagement du message : Le nombre de personnes qui interagissent avec votre message en fonction de votre portée.
• Réactions : La réponse « émotionnelle » à votre mise à jour sous la forme de : like, love, haha, wow, sad, ou angry.
• Commentaires : Commentaires qualitatifs sur votre mise à jour – positifs ou négatifs.
• Partages : Les personnes qui ont partagé votre contenu sur leur profil personnel ou sur une autre page.

(b) Mesures au niveau du compte :

• J’aime ma page : Nombre total de personnes qui suivent votre page.
• Avis sur les pages : Les évaluations publiques de votre entreprise ou de votre contenu par les utilisateurs.
• Pages vues : Combien de personnes ont consulté l’intégralité de votre page (et non les articles de leur fil d’actualité).
• Actions sur la page : Nombre de personnes ayant cliqué sur le bouton d’appel à l’action de votre page.
• Indicateurs de personnes : La répartition démographique des personnes qui vous suivent.
• Mesures vidéo : Combien de fois vos vidéos ont été visionnées et combien de minutes elles ont duré.
• Indicateurs de groupe : Indicateurs de croissance pour tous les groupes liés à votre page.

(c) Mesures au niveau des liens

• Trafic de référence : Combien de personnes arrivent sur votre site web à partir d’un seul article. (Généralement suivi dans Google Analytics avec les paramètres UTM).

Évaluer et ajuster

En fonction de vos indicateurs de performance, vous devrez évaluer votre stratégie de marketing sur Facebook pour vous assurer que vous atteignez vos objectifs. Soyez prêt à affiner votre plan si nécessaire afin d’améliorer continuellement vos performances.

Le marketing sur Facebook en quelques mots

Concluons ce guide du marketing Facebook par un récapitulatif rapide des points clés :

• Créez votre page Facebook pour attirer et divertir votre public cible.
• Alignez votre stratégie de marketing Facebook sur vos objectifs commerciaux.
• Variez votre contenu pour stimuler l’engagement et instaurer la confiance.
• Publiez régulièrement du contenu pour maintenir l’intérêt de vos fans.
• Essayez les groupes et les publicités Facebook pour promouvoir votre contenu.
• Analysez les performances de votre marketing sur Facebook pour voir où vous pouvez vous améliorer.