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Escrito por Lisa Smith, Artículo original publicado en @Wordstream.com
A medida que Facebook intenta ofrecer a sus usuarios los contenidos que más les gustan y que consideran más relevantes, el alcance orgánico ha ido disminuyendo. De hecho, algunos dicen que está totalmente muerta.
Esto supone un reto especial para las pequeñas empresas: No disponen de los mismos presupuestos que los grandes anunciantes para invertir en publicaciones de pago.
«La cruda realidad de Facebook hoy en día es que sólo 1 de cada 50 personas que ya son fans de tu página verán cualquier publicación que hagas en tu página de empresa de Facebook», afirma Sam Underwood, director de estrategia empresarial de la agencia digital Futurety. «Atrás quedaron los días de publicar y saber que muchos, si no la mayoría, de tus seguidores verán ese contenido».
Pero no temáis, pequeñas empresas: hay esperanza. He aquí 22 consejos para encontrar al público adecuado y ofrecerle contenidos y experiencias que valoren, incluso con un presupuesto limitado.
1. Publicar con intención.
Según Christina Hager, responsable de estrategia y distribución en redes sociales de la empresa de medios Overflow Storytelling Lab, las pequeñas empresas deben ser más conscientes de cómo se comunican con su público.
«No basta con colgar cosas en Facebook y esperar que alguien las vea«, afirma. «Tienes que publicar con intención y luego decidir qué vas a hacer con esa publicación», es decir, si vas a potenciarla con presupuesto.
Para ello, Vicki Anzmann, directora creativa de la agencia de marketing Creativation Marketing, aconseja utilizar Facebook Insights para determinar un buen ritmo de publicación y una buena combinación de contenidos.
2. Intenta pasar desapercibido.
«Encuentra formas de transmitir tu marca que sean divertidas, originales, informativas o únicas», afirma Eric Johnson, especialista en SEO y marketing digital de la empresa de diseño web, SEO y marketing FeedbackWrench. «Hazlo y te asegurarás de llegar a un gran público en Facebook».
Fíjate en la cadena de supermercados Meijer.
Según Johnson, este post muestra resultados por debajo de la media porque tanto el elemento de diseño como el texto sugieren claramente un ángulo promocional.
«El algoritmo de Facebook, al añadir un enlace para comprar el producto, pudo determinar fácilmente el enfoque abiertamente promocional de esta publicación», afirma. «Debido a esto, el puesto fue, en general, un esfuerzo fallido».
El otro post de Meijer sobre protección solar, sin embargo, tuvo más de 15 veces la interacción porque existe puramente por el valor de entretenimiento de recordar.
«Como no había ningún ángulo abiertamente promocional, el post llegó a un público mucho más amplio y obtuvo un montón de interacciones que dieron a conocer la marca Meijer con mucha más eficacia que un enfoque de venta directa», añadió Johnson.
3. No publiques sin un calendario de contenidos.
Para planificar con eficacia, aplique un calendario de contenidos.
«Un calendario de contenidos es la forma más eficaz de maximizar los esfuerzos y minimizar el tiempo dedicado al marketing en Facebook», afirma Dan Towers, director de marketing digital de la empresa de marketing y publicidad Arcane.
«Puedes planificar el contenido de una sola vez y utilizar un programa de programación, como Buffer o Sprout Social, para programarlo y olvidarte de él», añade. «Pero en realidad no lo olvides: sigue controlando tus publicaciones y céntrate en la gestión de la comunidad. Tus clientes lo agradecerán».
4. Optimice su página de perfil.
Dado que las pestañas sirven como barra de navegación para tu página de empresa de Facebook, es importante asegurarse de que estén bien organizadas y mejoren la capacidad del público para encontrar información. Al optimizar las pestañas, reestructurar su jerarquía e incluir o eliminar pestañas importantes, se proporciona al usuario una experiencia más fluida, afirma Mackenzie Maher, gestora de cuentas de medios sociales de la agencia de marketing digital Power Digital Marketing.
«Si tiene un negocio basado en servicios, asegúrese de que la pestaña de reseñas está activada. Si añades pestañas que enlacen con tus otras páginas sociales, asegúrate de que están agrupadas. Si estás promocionando un evento o contratando personal para un nuevo puesto, asegúrate de que estas pestañas también están activadas y anuncia tu información aquí», explica.
5. Crear una página comunitaria.
Ben Taylor, fundador del portal de consejos para autónomos HomeWorkingClub.com, afirma que las páginas de comunidades suelen tener más alcance orgánico que las páginas de empresas comerciales en Facebook.
«Si la página es sólo para invitados, los clientes se sienten especiales y es un buen lugar para mantener una relación personal con ellos», añade.
Taylor dice que se le ocurrió la idea en el grupo mastermind privado NicheHacks, en el que se habla de marketing de afiliación, y luego creó su propio grupo de asesoramiento para HomeWorkingClub.com, que consigue entre 25 y 40 nuevos miembros a la semana.
«Cuando la gente se inscribe en mi lista de correo electrónico, se le invita a unirse al grupo», explica.
6. Crea un grupo en Facebook.
María Mora, directora de contenidos de la agencia de marketing digital Big Sea, aconseja crear un grupo en Facebook, no con fines promocionales, sino para permitir el intercambio de información relacionada con un determinado negocio.
«Por ejemplo, si vendes aceites esenciales, puedes crear un grupo de Facebook específico sobre dueños de mascotas que prueban la aromaterapia», explica. «La clave está en encontrar un nicho dentro de los intereses de tus clientes y darles un espacio para conectarse. A medida que ese grupo crezca, puedes compartir con moderación tus contenidos, como artículos o libros blancos relevantes.»
Señaló el grupo Ethical Aromatherapy, moderado por el minorista de aceites esenciales Stillpoint Aromatics, que cuenta con más de 13.000 miembros. Mora explicó que se creó como un recurso para que los consumidores hablaran de dónde se obtienen los aceites esenciales y cómo utilizarlos de forma segura, y que creció orgánicamente gracias a que los miembros invitaron a sus amigos.
Sin embargo, advirtió que no se utilizara el grupo para promover ventas o llamadas a la acción. La página Aromaterapia ética, por ejemplo, permite debatir y recomendar otros importadores de aceites esenciales.
7. Sé estratégico con el nombre de tu grupo.
Al crear un grupo, el consultor de marketing Ron Stefanski recomienda ponerle el nombre de algo que la gente busque en Facebook para aumentar las probabilidades de que los usuarios lo encuentren. Utilizó esta táctica al crear un grupo en Facebook para su sitio web, BengalCatClub.com, que desde entonces ha conseguido más de 10.000 seguidores.
«Personalmente, creo que esta táctica podría funcionar para cualquier empresa de cualquier sector o industria: los grupos de Facebook contribuyen muy bien a dar a conocer la marca», afirma. «Creo que es una buena idea que la mayoría de la gente no está utilizando».
8. Sigue ampliando tu historia en Facebook.
Según Bernie Clark, fundador de la agencia de marketing y publicidad digital Majux Marketing, las Historias de Facebook hacen que publicar a menudo en Facebook sea mucho más informal.
«Las historias no tienen por qué estar relacionadas con noticias específicas de la empresa, pueden ser cualquier cosa, desde preguntas divertidas hasta enlaces interesantes, cualquier cosa que mantenga al público interesado y aumente la probabilidad de que haga clic en su perfil», explica.
Nedelina Payaneva, especialista en marketing digital de la empresa de servicios de traducción Asian Absolute, se muestra de acuerdo y añade que las Historias de Facebook tampoco requieren un valor de producción sofisticado.
«Este tipo de contenido tiene un aire informal y portátil», afirma. «Los usuarios sienten que están entre bastidores y eso funciona. Del mismo modo, las retransmisiones en directo son cada vez más populares. Desde tutoriales de maquillaje hasta visitas a estudios, las marcas pueden entrar en directo e interactuar con los fans. Se pueden guardar y compartir, y también tienen valor por el lado de la repetición».
9. No te obsesiones con las métricas de vanidad.
Según Tommy Baykov, director de marketing de los servicios de alojamiento de WordPress WPX Hosting, las pequeñas empresas suelen tener presupuestos de marketing más limitados, por lo que deberían centrarse en las cosas que marcan la diferencia en sus resultados, y no en las que les hacen sentir bien temporalmente, como los «me gusta».
«Dependiendo de su negocio y estrategia, el CTR, el 50% de visualizaciones de vídeo [and] mensajes recibidos son sólo algunas de las métricas mucho más significativas y procesables», añadió.
10. Utiliza Facebook para la atención al cliente.
Rafi Bitchakdjian, responsable de redes sociales de la empresa de marketing Cue Marketing, afirma que las marcas más pequeñas pueden recurrir a Facebook para que les ayude a resolver los problemas de atención al cliente que puedan surgir, del mismo modo que las empresas utilizan bots para comunicarse con sus clientes en Internet.
«El público espera respuestas en cuestión de minutos y Facebook es la plataforma ideal para utilizar sobre la marcha cuando se quiere resolver un problema o simplemente dar las gracias a un cliente por su crítica positiva», afirma.
11. Publicar con un (pequeño) presupuesto.
Underwood recomienda añadir un presupuesto de pago -aunque sea pequeño- para garantizar el alcance.
«Prueba a experimentar con distintos tipos de contenido, mensajes, imágenes y momentos del día, y utiliza el sistema de pruebas A/B de Facebook para ver qué puede ayudarte a sacar el máximo partido a tus anuncios», explica. «Publicar sin un presupuesto pagado es ahora oficialmente una pérdida de tiempo: es mucho mejor publicar sólo de vez en cuando con un pequeño presupuesto para asegurarse de que el contenido llegue frente a sus valiosos clientes y prospectos.»
Según Underwood, uno de los clientes de una cadena nacional de restaurantes tiene un alcance por publicación del 1,06% del total de sus «me gusta» en Facebook en las últimas semanas, y otro cliente del sector alimentario con sede en el Medio Oeste ha visto caer su alcance por publicación a menos del 7% en las últimas semanas.
«Ambas son representativas de lo que estamos viendo últimamente en todas las páginas de nuestros clientes», añadió.
Keri Lindenmuth, directora de marketing de la empresa de diseño web y desarrollo de software KDG, está de acuerdo en que los anuncios de Facebook son eficaces porque permiten personalizar la audiencia por ubicación, edad y otros criterios. También está el objetivo de tráfico de tiendas, que permite a los negocios locales anunciarse en Facebook.
«A veces es mejor que estos anuncios no parezcan ni suenen diferentes de una publicación normal de Facebook», añade. «Hemos descubierto que los vídeos promocionados y las publicaciones con imágenes funcionan mejor».
12. Limite su audiencia.
George Schildge, Consejero Delegado de la agencia de marketing digital Matrix Marketing Group, afirma que el objetivo es reducir las audiencias y hacer pruebas para ver cuál produce más resultados para un objetivo determinado.
«Piénsalo como si estuviéramos haciendo anuncios de televisión y pruebas en distintas ciudades», dijo.
Así, por ejemplo, para EspressoLuv.com, un tostador de pequeños lotes de café, redujo los usuarios de Facebook a aquellos a los que les gusta el tostador Blue Bottle Coffee. A partir de ahí, puede investigar qué más les gusta a estos grupos demográficos.
«Haré esto hasta que tenga unas 30 páginas más para empezar a reducir mi público objetivo antes de empezar a probar la creatividad de mis anuncios», añade Schildge.
13. Considere la posibilidad de impulsar las publicaciones.
Según Greg Bullock, director de marketing de la empresa TheraSpecs, dedicada al alivio de la migraña, la función boost post (o publicación patrocinada) de Facebook permite a los usuarios ampliar exponencialmente la audiencia de sus publicaciones y dirigirse a clientes potenciales muy comprometidos y relevantes, con muy poco presupuesto.
«No sólo puede ayudarle a recuperar el alcance orgánico perdido por los continuos cambios algorítmicos, sino que puede aumentar la visibilidad que, en última instancia, genera tráfico hacia su contenido y/o compras de su producto o servicio», afirma. «De hecho, hemos visto cómo nuestros posts más populares generaban miles de clics por, literalmente, dos o tres céntimos por clic».
Y aunque Bullock señaló que es muy útil configurar una campaña más amplia en Ads Manager, «a veces sólo necesitas unos pocos clics para ponerte en marcha. Con las publicaciones impulsadas, solo tienes que establecer tu público objetivo, tu presupuesto y listo».
Señaló este post de TheraSpecs, que recibió casi 1.600 clics pagados a 0,02 dólares por clic.
Sin embargo, Tommy Burns, especialista en marketing de la agencia digital Bluehouse Group, advirtió de que las pequeñas empresas tienen que ser aún más cuidadosas a la hora de gastar sus presupuestos y que las publicaciones impulsadas tienen menos opciones de segmentación, pujas y precios.
«En última instancia, eso significa que se obtiene menos por cada anuncio», afirma. «Las pequeñas empresas utilizan los boosted posts porque son rápidos y están ocupadas. Por desgracia, están renunciando a controlar los anuncios que ve su audiencia».
14. Utiliza las publicaciones potenciadas para optimizar los anuncios.
Por su parte, Kevin Namaky, fundador de la empresa de formación en marketing Gurulocity, sugirió utilizar los anuncios de Facebook y las publicaciones impulsadas de forma secuencial.
Al crear dos anuncios y dar a ambos un pequeño impulso de unos 50 dólares para impulsar la participación inicial, las pequeñas empresas pueden ver qué anuncio genera más participación, como me gusta, compartidos y comentarios. A continuación, Namaky explicó que los anunciantes pueden crear un anuncio de Facebook en Ads Manager con su objetivo de conversión, pero en lugar de recrear el anuncio, pueden reutilizar la publicación impulsada exacta como su creatividad, completa con los «me gusta» y «compartidos» ya en la publicación.
«Esto ayudará a que tu anuncio convierta mejor que si lanzaras una nueva pieza creativa sin likes ni shares», añade.
Para ejecutar exactamente la misma publicación con la prueba social, ve a tu página de empresa, desplázate hasta encontrar la publicación potenciada y haz clic en la fecha y hora de la parte superior de la publicación. La URL tiene un número de puesto único, que puede copiar y pegar al crear el anuncio haciendo clic en ‘utilizar puesto existente’ e introduciendo el ID en Creativo», añadió Namaky.
15. Aprende a utilizar la herramienta Power Editor de Facebook.
Si te tomas en serio la publicidad en Facebook, Burns sugiere aprender la herramienta Power Editor de Facebook para promocionar publicaciones.
«Permite configurar campañas de pruebas A/B, crear audiencias personalizadas basadas en píxeles de conversión y utilizar modelos de puja avanzados», explica.
16. Utiliza los anuncios de catálogo de productos de Facebook.
Kevin Simonson, CEO de la agencia de marketing de resultados Metric Digital, calificó de «oportunidad perdida» no utilizar los anuncios de catálogo de productos de Facebook.
«Esta plantilla es una forma segura de crear una rica experiencia de navegación para los compradores, fomentando un mayor descubrimiento de productos y un mayor compromiso», dijo. «También es la herramienta perfecta para implementar el retargeting dinámico. Por no hablar de que permite conectar un catálogo existente de otra plataforma, como Google».
Un cliente de comercio electrónico vio cómo las ventas procedentes del remarketing de Facebook aumentaban cerca de un 300% tras implantar el catálogo de productos de Facebook.
«Su ROAS pasó del 600 al 3000% y su CPA bajó de 45 a 9 dólares», añadió.
17. Estructure su píxel estratégicamente.
Scott Selenow, presidente de la agencia de marketing Immerse Agency, afirma que el píxel de Facebook recopila datos sobre quién visita el sitio web y permite volver a dirigirse a esos consumidores más adelante.
Facebook también tiene una función de similitud, que te permite dirigirte a personas que tienen hábitos online similares a los de los visitantes de tu sitio web.
«La próxima campaña publicitaria que ponga en marcha puede tener mucho más éxito si es capaz de dirigirse específicamente a personas que sabe que son propensas a interactuar con su campaña», afirma. «Este píxel puede ayudarle a maximizar esa segmentación inteligente».
Sin embargo, si su píxel de Facebook está mal ejecutado, saldrá perdiendo porque no obtendrá los datos que necesita, añadió Simonson.
«Las marcas inteligentes hacen todo lo necesario para facilitar el seguimiento de las conversiones, la optimización y el remarketing. Pixel es la herramienta perfecta para hacerlo», afirmó. «Es lo que te ayuda a encontrar nuevos clientes similares a los visitantes de tu sitio web. Y, sorprendentemente, muchas de las empresas que auditamos no lo tienen configurado».
Un cliente de una pequeña empresa pudo convertir Facebook en un canal que generó un gasto de ocho cifras, más que cualquiera de sus otros canales de pago.
«Sin tener su píxel en orden, eso nunca habría ocurrido», añadió Simonson.
18. Utiliza los públicos personalizados de Facebook para volver a segmentar a los usuarios que han visto tus vídeos.
Según Andrew Schutt, fundador de la empresa de marketing en Internet Elevated Web Marketing, una de las estrategias más eficaces es el uso de anuncios en vídeo para volver a captar al público objetivo.
«Una de las grandes ventajas de Facebook Ads Manager es la posibilidad de crear audiencias personalizadas para tus anuncios en función del tiempo que la gente ve tus vídeos», explica. «Por ejemplo, un dentista puede publicar un anuncio en vídeo dirigido a un público objetivo que hable de la importancia de las limpiezas dentales. Después de que el vídeo de la limpieza dental se haya emitido durante unos días, podríamos configurar un anuncio de retargeting que ofrezca una limpieza dental con descuento a los nuevos pacientes.»
Pero, según Schutt, ese dentista puede optar por mostrar el anuncio sólo a personas que hayan visto más del 50% del vídeo de limpieza dental.
«De este modo, sabemos que ya están interesados en las limpiezas dentales, por lo que nuestro anuncio será mucho más relevante y eficaz», añade. «Mientras que si nos limitáramos a publicar ese anuncio de limpieza dental con descuento a un público frío, la tasa de compromiso con la oferta sería mucho menor».
Schutt explica que ha utilizado esta estrategia con una empresa de instalación de paneles solares y un quiropráctico para generar clientes potenciales.
«Lo que hace que esta estrategia sea tan eficaz es que sólo mostramos la oferta gratuita a las personas que han visto más del 75% del primer vídeo. Así sabemos que están interesados en los beneficios de la quiropráctica: hasta cierto punto, ya los hemos precalificado», afirma. «En una sola semana, con un gasto publicitario mínimo, generamos 18 clientes potenciales para [chiropractic adjustment].»
19. Crear audiencias guardadas.
A diferencia de los públicos personalizados, los públicos guardados son aquellos que configuras a través de las opciones de segmentación estándar de Facebook Ads. Pero en lugar de configurar el público cada vez que se crea un anuncio o se quiere impulsar una publicación, se pueden crear públicos guardados que se pueden utilizar cada vez que se inicia una campaña publicitaria, explica Chris Smith, cofundador de la empresa de marketing digital y coaching de ventas Curaytor.
«Se trata de una gran opción si piensas dirigirte a públicos similares cada vez que crees anuncios específicos o impulses publicaciones de tu página», explica. «Especialmente cuando empieces a crear anuncios en cantidad masiva y a impulsar publicaciones con regularidad, te ahorrará mucho tiempo y dinero».
20. Pruebe diferentes estrategias de licitación.
Stacy Caprio, fundadora de la empresa de marketing Accelerated Growth Marketing, dice que su consejo número 1 para Facebook es probar diferentes estrategias de puja, incluyendo la cantidad y el tipo de puja.
«Se pueden crear cuatro o cinco grupos de anuncios diferentes para un anuncio idéntico, con distintos importes y tipos de puja, dejar que funcione durante una semana o dos y, a continuación, eliminar los grupos de anuncios con peor rendimiento y dejar que sigan funcionando los que hayan obtenido mejores resultados», explica.
Además, Simonson dijo que Metric Digital ha auditado a más de 1000 pequeñas empresas desde 2013 y ha notado que algunas empresas utilizan la puja de conversión, pero no tienen suficientes eventos rastreados para optimizar.
«Facebook insiste en que un conjunto de anuncios debe generar entre 15 y 25 conversiones por semana como mínimo para proporcionar datos suficientes para tener éxito», afirma. «Ahora bien, esto podría ser difícil de alcanzar si su empresa acaba de empezar a anunciarse y su presupuesto es reducido. En nuestras auditorías, a menudo observamos que se utilizan pujas de conversión en conjuntos de anuncios que obtienen un número de conversiones muy inferior a esta cifra. Es decir, si sus conjuntos de anuncios no pueden alcanzar las 25 compras por semana, puede intentar configurar su evento de conversión para añadir a carritos, u otro evento más cercano a la parte superior del embudo.»
21. No olvide probar la ubicación de los anuncios.
Pruebe tanto el Newsfeed como los anuncios del lado derecho para ver qué funciona mejor. Así lo afirma Namrata Arya, responsable de marketing digital del registro de carteras de dominios Radix, quien añade: «Los anuncios de la derecha, aunque son más baratos que los de newsfeed, pueden no conseguir la cantidad deseada de clics o conversiones.»
22. Aproveche el retargeting de enlaces.
Si utilizas los anuncios de retargeting de Facebook para aumentar las conversiones y atraer visitantes a tu sitio web, también deberías utilizar el retargeting de enlaces. Según Louisa McGrath, gestora de contenidos de la herramienta de gestión de enlaces Rebrandly, esto permite crear listas de retargeting y llegar a audiencias que no han visitado antes tu sitio web, pero que se han visto influidas por tu marca en las redes sociales.
«Básicamente, el retargeting de enlaces permite añadir píxeles de retargeting de Facebook a un enlace corto cuando se comparte contenido. Cualquiera que haga clic en este contenido puede recibir anuncios relevantes», explica. «Así puedes retargeting personas que han hecho clic en la cobertura de los medios de comunicación, comentarios o noticias de la industria relacionados con su negocio, incluso si el enlace llevó a un sitio web de terceros.»
McGrath dijo que Rebrandly está utilizando esta táctica para promover un Meetup en Dublín.
«La página del evento está alojada en un sitio de terceros -Meetup.com-, pero como el enlace corto incluye un píxel de retargeting de Facebook, cualquiera que haga clic en el enlace o lo escriba en su navegador se añade a nuestra lista de retargeting de Facebook», explica. «Se les presentará uno de nuestros banners publicitarios en Facebook».
